A frase atribuída a Garrincha é um daqueles casos em que o senso comum acerta na veia. Conta-se que, antes do jogo contra a União Soviética na Copa de 1958, o técnico Vicente Feola descreveu em detalhes a jogada perfeita para o atacante: driblar o lateral, depois o zagueiro, cruzar para o centroavante marcar. Garrincha ouviu tudo com atenção e respondeu:
“Tudo certo, professor. Mas o senhor combinou com os russos?”
O que poderia ser apenas uma piada virou um mantra sobre o valor da articulação. Sobre o perigo de construir planos brilhantes sem incluir todos os agentes da realidade. E esse é o coração da estratégia de comunicação: não se trata apenas de planejar. Trata-se de alinhar mundos, ritmos e expectativas, dentro e fora da organização.
Comunicação não é o que se diz. É o que se compartilha.
Em um contexto onde a comunicação se tornou instantânea, fragmentada e saturada, estratégia deixou de ser um diferencial para se tornar um requisito mínimo.
Mais do que garantir coerência entre canais, a estratégia é o que costura significado. É o que transforma informação em direção. Ela traduz os objetivos institucionais em narrativas vivas e legíveis, que façam sentido para públicos diversos, mesmo quando o conteúdo é denso, técnico ou sensível.
E, principalmente, é o que impede que marcas (e times) falem sozinhos.
O que uma boa estratégia entrega, além de direção
Sentido compartilhado
Não basta ter uma mensagem clara, é preciso que ela seja compreendida, ressoada e apropriada por quem a recebe. Uma boa estratégia articula não só o que será dito, mas por que, para quem, a partir de que premissas culturais e com qual abertura para escuta.
Tensão criativa bem orientada
A estratégia também é onde se permite o embate saudável entre ousadia e consistência, entre experimentação e coerência de marca. Ela é o campo onde criativos e gestores jogam juntos, sem desperdiçar energia em direções opostas.
Clareza em contextos ambíguos
Organizações públicas e privadas operam, cada vez mais, em cenários de crise, polarização ou sobrecarga de informação. A estratégia de comunicação é o que permite decidir, com lucidez, o que silenciar, o que enfatizar e como sustentar posicionamentos com responsabilidade.
Sustentação simbólica de identidade
Em tempos de rebranding, ESG, inovação e redes sociais, manter a coerência simbólica é um desafio diário. A estratégia funciona como eixo de memória e intenção: garante que cada ação reafirme os pilares da identidade, mesmo quando o tom ou o canal mudam.
E qual o papel de quem atua no planejamento estratégico?
Mais do que “pensar antes de fazer”, é criar pontes entre o discurso e a prática.
Entre quem está no centro da organização e quem está nas margens da escuta.
Entre o que se quer dizer e o que o mundo está pronto para receber.
Isso exige leitura de cenário, sensibilidade narrativa, maturidade política e, principalmente, escuta ativa. Quando atuamos junto a equipes de comunicação, lideranças públicas ou marcas institucionais, percebemos que o maior valor está em criar convergência entre pessoas que não falavam a mesma língua, mas buscavam o mesmo sentido.
E a história com os russos? Nunca aconteceu.
Biógrafos como Ruy Castro já explicaram: a frase atribuída a Garrincha é uma invenção. Nenhum jogador que estava na sala confirmou a fala, nenhum jornalista a registrou, nenhuma gravação a capturou. É uma fábula.
Mas, como toda boa fábula, ela sobrevive não por ser real — mas por ser simbólica. Ela escancara, com humor e simplicidade, o risco de acreditar que o planejamento, por si só, basta. E nos lembra que, no fundo, estratégia não é controle: é combinado.
Roberto Goulart Junior é Diretor Executivo de Planejamento e Criação na Communitas. Antropólogo, publicitário e especialista em marketing e comunicação.o na Communitas. Antropólogo, publicitário e especialista em marketing e comunicação.
